“A presunção legal fixa que são as Agências Publicitárias as criadoras – e, portanto proprietárias – de um determinado trabalho intelectual, ainda que ele tenha sido desenvolvido de modo customizado e em favor de um único cliente seu”
As atividades publicitárias, assim como a relação entre as Agências Publicitárias e os Clientes, são regulamentadas pela legislação brasileira através do Decreto n. 57.690/66 e da Lei n. 4.680/65.
A estrutura do sistema normativo foi concebida para proteger a propriedade intelectual decorrente da criação publicitária, reforçando o exercício dessa profissão, que opera nos amplos limites intelectuais da criatividade. A presunção legal fixa que são as Agências Publicitárias as criadoras – e, portanto proprietárias – de um determinado trabalho intelectual, ainda que ele tenha sido desenvolvido de modo customizado e em favor de um único cliente seu.
A Lei de Direitos Autorais – LDA (Lei n. 9.610/98), aplicável subsidiariamente aos contratos de publicidade, segue a mesma linha de raciocínio protetiva, evidenciando que qualquer relativização da propriedade intelectual da criação publicitária dependeria de prova inequívoca de que a titularidade da obra seria de terceiro.
O art. 22 da Lei de Direitos Autorais assegura ao autor proprietário de determinada criação publicitária, os direitos correlatos de utilizar, fruir e dispor de sua criação.
Os direitos sobre uma determinada criação publicitária, como direitos autorais que são, podem ser cedidos total ou parcialmente nos termos dos arts. 29, 49 e 50 da Lei de Direitos Autorais. A disponibilidade, é bom frisar, encontra limite na esfera patrimonial; os direitos morais sobre a obra são inalienáveis e irrenunciáveis e, por isso, é recomendável que tal cessão dê-se expressamente, mediante contrato escrito, sob pena do adquirente incorrer em elevado risco, ante os privilégios legais e interpretação restritiva (art. 4º da LDA) que beneficiam o legítimo titular da criação publicitária